Cualquier empresa que cree productos culturales (libros, periódicos, música, cine, fotografías) se enfrenta a la cuestión de Internet, que ha puesto en duda casi cualquier sistema de cobro hasta ahora conocido. Internet trajo consigo la gran pregunta de la industria cultural del siglo XXI: ¿Cómo consigo transformar el valor de mi producto en precio? Vamos a llamar a esta pregunta: La Gran Pregunta, con tres mayúsculas. Algunos intentan evadir esa respuesta, quieren regresar a un estadio anterior de la tecnología y limitar al máximo las copias (respuesta típica de la industria del cine o la música). Otros entienden que hay poco que hacer contra la tecnología y consiguen monetizar (de manera deficiente) sus proyectos mediante publicidad (vía que han tomado mayoritariamente los periódicos).
En mi opinión, ambas tendencias terminan por fracasar. La primera es una carrera hacia adelante (o mejor dicho, hacia atrás) que busca finalmente revertir un bien tan poderoso como es Internet. La segunda se desentiende de La Gran Pregunta. Tradicionalmente la radio y la televisión han vivido de la publicidad. Hoy en día esos sectores (con un crecimiento masivo de canales en el caso de la televisión) se continúan manteniendo (mayoritariamente) de la publicidad. A ese mismo carro se han acabado uniendo periódicos (papel y digital), revistas, portales digitales, blogs, canales de vídeos, videojuegos, buscadores, redes sociales y un enorme etcétera que habita en Internet. Si sectores culturales y tecnológicos siguen negándose a contestar a La Gran Pregunta la tarta de la publicidad cada vez será más pequeña y habrá más gente entre los que repartirla.
Cualquiera que tenga una web con varias decenas de miles de visitas al mes sabe que se puede vivir muy mal de la publicidad: se consigue el pago de los servidores, del dominio, un ordenador nuevo cada 3 años y alguna cena. Poco más. Para que empiece a dar un rendimiento aceptable necesitas de varios cientos de miles de visitas.
Hay una tercera opción a La Gran Pregunta: innovación y complejidad tecnológica. Spotify, Kindle, Netflix o iTunes son respuestas en parte válidas sobre como monetizar en la industria cultural. Han conseguido evadir el problema de la copia no pagada creando productos a bajos precios y sistemas informáticos muy complejos que resultan absurdos o incómodos de copiar. Pero hay que recordar que ninguna de esas empresas crean realmente bienes culturales: venden productos tecnológicos (dispositivos, sistemas de transferencia de archivos sencillos, programas) que facilitan el acceso a bienes culturales. Es importante la diferencia, porque en esas empresas quienes trabajan no son editores, músicos, cineastas o escritores, sino informáticos, ingenieros industriales o telecos.
Es decir, las personas con formación tecnológica pueden crear o trabajar en empresas culturales. Ellos sí han conseguido responder a La Gran Pregunta a su manera. Pero ¿y nosotros, los de letras o los de arte? ¿Podemos vivir de nuestro trabajo?